今年以來,《限制商品過度包裝要求(食品和化妝品)》《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》等新規已相繼出臺。中秋節即將到來,隨著月餅新規落地,市場上的月餅有了哪些新變化?月餅生產能否滿足消費者新需求?記者對此進行了調研。
   
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“瘦身令”實施——月餅與價廉物美“雙向奔赴”

【經濟界面】

高檔超大木盒、雕刻花紋裝飾、提籃或抽屜式設計的外包裝,盒內配以絲綢、紙盒等層層包裹,小巧的月餅只有幾塊……每年中秋節,華而不實的月餅包裝,往往會引發消費者詬病。這類月餅禮盒售價不菲,有的甚至可高達千元左右,也引發了不少消費者對市場規范發展的呼吁。

今年以來,《限制商品過度包裝要求(食品和化妝品)》《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》等新規已相繼出臺。中秋節即將到來,隨著月餅新規落地,市場上的月餅有了哪些新變化?月餅生產能否滿足消費者新需求?記者對此進行了調研。

1.月餅新規拒絕市場亂象

記者在北京某超市發現,入口處的貨架上,各類月餅禮盒已經上架,大部分在售的月餅禮盒都采用了紙盒等簡易包裝。在一些線上電商,銷售量排名靠前的月餅禮盒,也基本以紙盒、鐵盒等包裝為主。在價格方面,大部分月餅禮盒售價在100至300元左右。

月餅市場的變化,來自一系列新規定的出臺。今年5月,《限制商品過度包裝要求(食品和化妝品)》修改單批準發布,修改內容包括:減少包裝層數,將月餅和粽子的包裝層數從最多不超過四層減少為最多不超過三層;降低包裝成本,對于銷售價格在100元以上的月餅和粽子,將包裝成本占銷售價格的比例從20%調減為15%;包裝材料不得使用貴金屬和紅木材料。今年6月,《關于遏制“天價”月餅、促進行業健康發展的公告》發布,明確指出對單價超過500元的盒裝月餅實行重點監管。

“月餅新規出臺,將對市場發展產生積極意義?!焙幽限r業大學食品科學技術學院副教授李瑜指出,中秋佳節過后,昂貴的禮盒等包裝往往會淪為垃圾,造成資源浪費,也為環境帶來污染。此外,包裝成本也會反映在月餅價格上。簡化包裝后,消費者可以花更少的錢,購買到品種更多、質量更優的月餅,對消費者而言會減輕一定負擔。

“與往年相比,今年的月餅已經開始返璞歸真?!崩铊け硎?,往年過度包裝等問題較為嚴重。今年市面上的月餅,大多數包裝都沒有采用貴重金屬、紅木等昂貴材料,更傾向于環保型包裝,紙質材料更普遍了。在價格方面,今年大多數月餅售價在300元以下,市場也推出了幾十元一包的月餅,整體價格比往年略低。

然而,記者調查發現,一些商場和電商采用搭售方式,繼續售賣高價月餅。在某電商平臺上,一些售價499.99元的月餅禮盒,需要支付190元到600元不等的高額運費;在其他平臺,一些標價超500元,甚至上千元的月餅禮盒,包含茶葉、巧克力等禮品,但是不包括月餅,如果消費者有需求可以另外購買月餅放入禮盒。

一些月餅溢價較高,原因是多方面的。李瑜分析指出,一方面,月餅是季節性食品,且幾乎是必需品,生產企業會考慮提高價格;另一方面,一些鮑魚、燕窩口味的新式月餅,食品原料成本相對較高,也會導致溢價提升。此外,月餅承擔著作為禮品贈送的需求,高價月餅禮盒具有一定銷路。

針對這一“暗度陳倉”亂象,李瑜指出,新規出臺后,還要加強對月餅市場的監管力度,發現亂象要加大懲處力度。同時,也需要消費者共同監督,維護市場健康良性發展。

2.傳統口味依然“唱主角”

“吃慣了傳統月餅,最近嘗試了一些新口味?!比涨?,被新鮮味道“圈粉”的梁女士在社交平臺分享了自己的體驗,“桂花酒釀口味混合了濃郁的桂花香和酒釀味,青檸柚子月餅口感微酸,中和了月餅的甜味,味道新鮮獨特?!苯陙?,一些水果、少油、低糖的新口味滿足了年輕人對月餅的新需求。同時,也有很多消費者仍然鐘情五仁、蛋黃蓮蓉等傳統口味?!拔液图依锏睦先藗兏矚g五仁月餅,傳統口味能讓人感受到濃厚的節日味道?!闭谫徺I月餅的北京市民李女士告訴記者。

近年來,月餅口味多元化、新穎化的發展趨勢較為明顯。艾媒咨詢近日發布的《2022年中國中秋月餅禮盒消費者需求研究報告》(以下簡稱《報告》)顯示,傳統口味、水果口味、新型口味占據月餅主要市場規模。近兩年消費者口味多元化發展,新型口味受市場青睞,市場規模占比提升。

李瑜指出,受到長期以來形成的口味、習慣,包括懷舊情結等因素影響,目前,傳統口味月餅仍然占據著市場選擇的主流。在60后至80后的人群中,較多人更喜歡購買傳統月餅。對很多年輕人而言,則更希望有一些新鮮的口味,例如很多蛋糕店、甜品店等推出了冰皮月餅、冰激凌月餅等新型月餅,同時把一些中國元素、口味融入月餅制作以及包裝,吸引到更多年輕人關注和購買。

除了注重口味選擇,消費者對包裝也有更多新要求。數據顯示,有78.0%的月餅消費者在購買月餅時,更關注月餅的口味;有53.9%的消費者關注月餅的加工工藝,價格、品牌、食品安全、外包裝等也是消費者較為關注的因素。

“我選購了一款采用折紙設計的月餅禮盒。禮盒整體包裝簡約,亮點在于有文化味的美術設計和折紙創意,不僅顏值高而且很有趣味。禮盒中有10塊不同口味的月餅,售價200多元,價格較為合理?!辈痪们霸诰W上下單新款月餅的許先生告訴記者。

在包裝材料、層數、成本的新規定下,有品位、有文化氣息、有設計感的精致禮盒成為消費者首選。數據顯示,消費者更偏好以紙盒和環保塑料包裝的月餅禮盒,比例分別為65.0%和61.7%;超七成消費者希望月餅禮盒包裝的設計更加獨特、外觀更加新穎。隨著消費者環保意識逐漸提升,也更為偏好廠商使用環保材料制作禮盒。

3.摒棄同質化贏在創意

文化元素、低糖少油、環保包裝……新要求、新需求也催生了月餅生產商不斷創新。今年中秋節到來前,許多博物館、餐飲企業、酒店推出了一系列輕包裝、重創意的月餅。

文化元素成為創意源泉。故宮博物院以詩句“共欣穹宇中秋月”為靈感,推出星空月餅,外包裝設計中,體現中國文化元素,已經吸引上萬人在電商下單;甘肅省博物館推出的文創月餅,結合銅奔馬、驛使圖、蓮花形玻璃托盞等文物元素進行設計,將美味與特色文化內涵融合。

綠色環保理念也在設計中得到體現。有的商家使用環保型紙板、可循環紙漿和淀粉型環保膠水制作包裝,或將包裝盒設計為收納展示盒與相片框,不僅便于回收、降解,也可供二次使用。

“對于推出什么材質的包裝,我們會根據消費者需求不斷嘗試和調整?!痹诮衲攴Q會上,一款采用低碳包裝的月餅吸引了很多參會者關注。展臺相關負責人張曉敏告訴記者:“從市場趨勢來看,消費者對有設計感的紙盒、木盒包裝更加青睞。以甘蔗渣為原料的低碳包裝,碳排放量更小,對環境更加友好,吸引了很多關注有機、低碳理念的消費者購買。如果此類消費者增多,在生產上也會增加這類包裝的產量?!?/p>

《報告》顯示,由于月餅產品單價較高、毛利率高、銷量較大,吸引了眾多企業參與。月餅行業競爭壁壘較低,品牌之間互相模仿,產品的外觀、口味趨同,同質化問題逐漸顯現。在“顏值經濟”盛行的背景之下,包裝精美、品質良好的月餅更容易撬動消費者的購物欲望。月餅禮盒的外觀設計、工藝創新、口味創新成為行業新方向。

在口味研發中,陳皮普洱等茶元素,桂花酒釀等季節元素,鮑魚、燕窩等高端食材,成為月餅企業在近年來推出新品時的創意來源。

李瑜表示,面對同質化問題,月餅廠家應關注消費者需求,對產品生產做出及時調整,抓住發展機遇。除了注重新產品研發,廠家也應更注重在營銷上發力。目前在各大商超,不少月餅生產廠家都設置了展臺,推出新產品時會讓消費者試吃,不僅可以快速獲得對產品的反饋,也會形成營銷效果,提高銷售量。除了這種傳統的營銷模式,還應積極利用電商直播渠道,打破地域、時空的界限,更好地適應當下年輕人的消費習慣。(記者 姚亞奇)

[來源:光明日報] [作者: 姚亞奇] [編輯:謝昀惠]
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